這幾天電視上不斷播放一個新的宣傳片，全聯福利社繼其找不到全聯因為沒有浪費錢在這些多餘的事務上，所以便宜這種廣告概念後，突然改弦易轍，在其宣傳影片中強調便宜不一定不好，這是一種延續性的概念，然而，它的行銷手法則是採用『體驗行銷』的觀念！還記得幾年前的飛柔洗髮精廣告嗎？貨車一開，開到路上擺出洗髮器具，讓路人試洗飛柔，然後展現飄逸的長髮！時值今日，我看到全聯還在採用這樣『看起來像體驗行銷』的操作手法去製作宣傳影片，目前看到兩個系列：
- 找兩個老太太坐著等洗頭髮，洗髮精從遠遠的兩端透過一個長長的軌道倒下來，然後旁白暗示，人家都說全聯的洗髮精比較稀，透過鏡頭顯示，全聯的倒下來比較慢，獲勝。
- 兩位老先生在試哪一種米果比較脆，老先生一口咬下，全聯牌的一下子就到達了66分，另一種慢了一點也到達，然後說全聯的米果一樣好。
這背後其實隱藏了一些危險訊息，似是而非，消費者可能一下子會被迷惑於這樣的訊息，廣告公司是在表達一個品質沒有比較差的觀念，但是…洗髮精一定是比較濃稠比較好嗎？米果脆會比較好嗎？就消費者而言，他應該用什麼去判斷好壞？當然，這種廣告手法是淺顯易懂的，不過也是比較『廣告化』的。
真正的體驗行銷則是需要消費者真正去試用、去瞭解的。這樣的商品行銷手法與觀念，是因為消費者越來越精明。Yahoo在幾年前做了一台Yahoo公車，走在街頭，讓人走上這台公車去試用Yahoo的功能，去感受Yahoo連線的快感；更多的電腦軟體也是運用免費試用多少天的方式，讓消費者不用付費的方式先去體驗商品的魅力。體驗行銷在產品的試用層面上是屬於直接的體驗，然而消費者的體驗可以運用在理性以及感性層面的兩種方向。Schmitt(1999)在「體驗行銷」一書中指出五大體驗行銷策略模組：感官、情感、思考、行動、關聯，運用體驗行銷策略可創造不同體驗。
情境式的體驗也是體驗行銷的一個很重要的方式，透過不管是代言人或情境營造上，人的思想以及感受會透過這些方式來感受，達到對品牌或是產品的印象，這也是體驗行銷所呈現的一種方式。
透過感官的感受，在視覺、聽覺甚至是嗅覺與味覺上去『寵愛』『影響』目標消費族群，以一種有形的方式，如企業logo、文化、色彩、環境讓消費者有一種體驗模式來感受，比方說，提到三菱的Savrin，你會想到幸福，除了透過廣告傳遞的溫馨情境體驗感外，從車子本身的貼心功能設計使用也透漏了全家人的幸福感，這個訊息傳遞要讓人體驗幸福，還用了非常多的行銷方式讓消費者感受，例如百輛幸福結婚車隊活動，稱藍芽配備是幸福配備，創造幸福親子日活動…一系列都讓消費者有一種『幸福體驗』。
OK...準備好了要體驗了嗎？
留言列表
